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宇舶表:一个年轻奢侈品品牌的冲劲

作者:上海高仿手表 ⁄ 时间:2013年01月18日 ⁄ 分类: 评论:0

“我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。”让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)向《成功营销》记者透露。很难想像,如此豪举竟出自全球知名奢侈品集团LVMH旗下的瑞士顶级腕表品牌——宇舶(Hublot)。

之所以能够勇敢地投入新媒体,或许跟宇舶足够年轻有关。在几个高端腕表品牌中,宇舶表是年纪最小的一个:1848年欧米茄在瑞士问世,一个轮回后豪雅表创立,真力时(Zenith)要比豪雅还小5岁,而宇舶表在一个多世纪后的1980年才诞生。它才30岁,不需要遵循古老品牌的传统。

宇舶在瑞士设立了主管社交网络的营销职位,在中国市场也计划寻找相关的人才。

专注新媒体

对于一个想要迅速打开市场的年轻品牌来说,准确的定位非常重要。2004年,比弗走马上任成为宇舶表的CEO。作为一个拯救了宝珀和欧米茄两大名表的营销老手,比弗清楚地知道,宇舶必须绕开那些拥有百年历史的老牌奢侈名表,开辟新市场,他瞄准了25~45岁的年轻企业家

相比过去的奢侈腕表消费者,他们更年轻,更喜欢具有未来感的设计。同时,他们也是习惯了互联网的一群人,以美国和中国市场为例,美国的互联网用户平均年龄是40岁,中国20~40岁的网民所占比例更是超过50%。

宇舶很早就开始部署新媒体。2006年6月,比弗建立了Hublot TV,这是有史以来奢侈品品牌创建的第一个网上电视频道。电视台的工作人员制作有关品牌的各类新闻,并在全球传播。

随后,社交网站的普及则改变了品牌与消费者的沟通方式。比弗将眼光投向这个新平台,在瑞士专门设立了主管社交网络的营销职位。目前,宇舶表在Facebook上拥有了21万粉丝,并保持快速增长。比弗表示,宇舶表在中国市场也计划寻找相关的人才。

“新媒体是我们未来市场营销的一个主要策略,非常重要。”比弗强调说。

不仅仅是宇舶表认识到了新媒体的重要性,最近互联网上刮起了“奢侈风”——高端品牌决定通过互联网直接向中国消费者销售服装和包。Emporio Armani率先做出了尝试,通过自己的网站启动了网络销售业务;古琦Gucci)、巴宝莉(Burberry Group PLC)和意大利制鞋商Tod’s SpA也表示,有计划进军中国网购。

“豪赌”体育

瑞士的高级手表品牌们一向对赞助体育赛事情有独钟:劳力士与温网的合作长达42年,其代言人从古典音乐家到网球高手;欧米茄在数百年的奥运历史中22次担任奥运会官方指定计时,举办的观澜湖高尔夫比赛在业界也颇有名气;积家为马球运动制造了Reverso系列腕表。

不过,却从来没有奢侈腕表品牌赞助过足球。

宇舶再一次打破了传统。早在2005年,宇舶开始与曼联和欧洲杯合作。2006年德国世界杯,宇舶表第一次作为瑞士队的合作伙伴,提供限量版手表。2008年,宇舶表出现在欧洲杯比赛现场。同年8月,它成为曼联的官方计时器,并在老特拉福德球场建了一座10米高的时间塔。2010年,除了成为世界杯的官方合作伙伴,宇舶表还为墨西哥国家队设计制作出征世界杯的手表。两年后,它还将再次亮相欧洲杯。


两手各戴一块宇舶表的马拉多纳

回想起与FIFA的合作,比弗坦言是自己做过的“最疯狂的事情”。在这次与国际足联的合作中,宇舶表拿下了2010年和2014年两届世界杯的合同,除了作为官方计时器出现在赛场上,还与国际足联合作推出“经典融合金色2010世界杯限量版腕表”,限量生产100枚。“当时对于宇舶表来说,签署这样一个合同,意味着支出大于收入。”

结果证明,幸运之神会眷顾有智慧的勇者。从销售数据来看,宇舶表在2010年6月份的手表销售显著增长,并且,6月成为历史上营业额最高的单月;另一方面,其官方网站在6月份新增了150万新访问用户。

借助世界杯,宇舶表不仅很好地触及目标市场,更重要的是,与16~24岁潜在的消费者实现品牌沟通,那些热爱足球的青少年将来也可能是奢侈腕表的消费者。“通过一个体育赛事,向买得起宇舶表的、未来买得起但现在买不起的人,宣传品牌。”

现在宇舶表每年要参与大约60项赛事,涉猎范围包括游艇高尔夫、马球、足球、篮球、滑雪、田径等,2010年还成为F1赛车的独家官方手表。在宇舶表,比弗看准了体育营销。

乐观不惧败

据咨询公司贝恩公司(Bain&Co.)表示,从中国消费者在全球的购买量来看,中国是全球第二大奢侈品消费市场,并将在未来几年取代日本成为第一;2010年奢侈品在中国的销售额上涨了20%,达到92亿欧元(121亿美元)。而钟表和珠宝领域的增长尤为明显。瑞士发布的最新数据表明,有三分之一的瑞士手表都销往了中国。

相比于其他奢侈腕表品牌,宇舶表进驻中国相对较晚。近日,宇舶表北京专卖店开业,这是继上海恒隆广场专卖店和大连洲际酒店专卖店之后的第三家,也是最大的专卖店。

比弗坦言,目前宇舶表在中国市场的销售所占比例很小,只占其全球销售的0.89%,而竞争者在这一新兴奢侈品市场的销售所占比例已经高达20%~30%。然而,他并不认为这是坏事,“这意味着我们有更大的增长空间,希望在4年左右的时间内实现中国市场销量占20%~30%的目标。”

36年的从业经验,比弗经历了爱彼宝珀欧米茄,现在他将所有的知识、经验和热情都投入到宇舶。“如果我失败的话,制表业95%的人都会感到高兴。所以,即使我失败了,还可以让95%的人开心。”

采访中,比弗戴了两块宇舶表,让人不禁联想到,世界杯赛场边,马拉多纳左右手各戴一只宇舶腕表,吸引了众人的眼球。面对同样的疑问,马拉多纳的回应充满了球王的霸气,比弗的回答则是坦诚和认真,“有一只是样表,带给中国的同事的,搁在别的地方我不放心。”对宇舶,比弗像对待孩子一样呵护关爱。

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